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   日期:2021-07-28     浏览:    评论:0    
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流量绝对不是销量!今年以来,在众多家电厂商忙于花钱抢流量、烧钱引客流的一系列动作背后,显然是█急于求成█、█盲目跟进█,却忽视了即便抢到流量,也不一定能转化为销量和订单,更不一定就能抢到用户。

华辛||撰稿

进入2021年以来,几乎所有的家电厂商,在一线市场的竞争和经营过程中,都出现了一个共同的动作:

将相当有限的促销、广告、营销等资源,开始投入在线上和线下两个平台的流量抢夺战之中。特别是一些家电企业,为了帮助商家抢流引客,将原本用于产品推广、品牌宣传,以及公关活动的费用,都节省下来投向各个平台的引流。

对于很多家电厂商来说,从来没有像今年这样,对流量是如此的渴望和重视。原因就在于,京东、天猫等电商平台,如今已经成为家电零售的主场。其渠道网点已经实现线上线下的全面融合打通;这些新兴渠道,与苏宁、国美等传统的连锁大卖场渠道不同的是,他们的流量一旦转化就会迅速成为销量,省去了很多企业的广告投入,首次完成了家电厂商的█品效合一█。

这些平台所谓的█流量█,其实就是订单转化量。流量越多,转化越高。当然,流量就是靠产品的销量,以及低价格创造出来:一是价格低,销量大,就很容易出现在这些平台的畅销榜,从而成为很多用户的首选;二是,也可以直接进行精准的平台广告投放,将企业的主销产品送到这些平台的醒目位置,从而转化为销量。

同样,抖音、小红书、B站等短视频内容和社群平台,如今在家电零售市场上,也在悄然兴起,试图也要在家电零售市场上抢一杯羹。一方面,他们作为海量的内容聚合地,拥有一大批愿意交互的年轻用户,简单来说他们就是流量的聚合地,一旦流量变现就是订单和利润;另一方面,这些短视频等内容平台,如今的流量虽然多,但商业转化效果并不好,而且流量成本则越来越高,导致转化率存在很大的变数。

目前来看,这些被认为是新零售平台的小视频、内容社群平台,虽然聚集大量的用户,而且在平台的日活量,以及交互量高。但是,一旦与家电等商品结合,其实存在着先天性的█屏障█,那就是流量的商业化转化效果,存在很大的疑问。毕竟,家电产品是刚需却不是快消品。

此外,还有头部网红,以及明星直播带货平台,如今也成为很多家电企业的零售出货新增长点。但是,这些头部网红直播平台,也面临着很大的挑战:要么是平台的坑位费高、引流成本大,比如一款空调、冰箱和洗衣机,如果一场活动销售额没有上千万,那么找一线网红直播卖货,基本上就是亏损;要么是█看得人多、买的人少█,虽然观看直播的人多,但大部分都是购买低价产品,或者小金额消费品为主,对于家电等大件则刚需较小。

一些家电厂商直言,最近2年来,不管是主流电商平台,还是短视频社群平台,最直观的变化只有一个:引流成本越来越高,引流效果越来越弱,而且流量的转化率越来越低。在这种局面之下,这也给家电厂商的引流获客带来诸多的困扰。

首先,流量不是万能的,很多家电厂商在线上和线下两个平台,不断投入大量的费用进行引流,当前来看既是必经之路,也是逼不得已。面对家电同行们纷纷在电商、短视频、内容平台等上面抢夺流量,也只能随波逐流,选择跟进,担心会被时代抛弃;但是,面对越来越高的引流成本,以及越来越差的引流效果,也只能硬着头皮上,却不知道如何摆脱对流量的依赖。

其次,流量之外家电厂商还有很多工作要做,最关键的就是彻底转变经营策略和理念,放弃█流量为王█理念,重启█直达用户█策略。任何营销、广告、推广,对于家电厂商来说,都是█前戏█和█策略█,最根本的目标是找到目标用户、锁定用户需求,提供最好的产品、方案和服务后,实现█水到渠成█的市场占比突破和落地。这个时候,其实抓住机会一切朝着用户奔跑,还有很多有效的低成本手段可以尝试。

再者,用户是上帝,永远都不能沦为一种█口号█,而是要变成实实在在的动作、计划和规划。当前正是家电厂商抓住机会,以更低的成本,以及更多的空间,还有更小的压力,投入有限的资源,聚焦到与用户利益相关的各个环节,以最小的投入赢得用户最多的信任。比如说,围绕产品的体验和服务,以及围绕以产品为中心的方案设计和场景生活方式引爆。这些都需要投入更多的人力、物力和财力,不能█三天打鱼两天晒网█。

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抄底的方向:被错杀的疫苗股和高确定性高端白酒股

一、抱团股率先企稳

沪指弱势震荡收跌0.58%,创业板指涨1.61%,两市约3400家个股下跌,成交额连续第6个交易日突破万亿元。

前期主线高景气赛道股继续回撤,军工、BIPV、盐湖提锂、芯片等跌幅较大,钠离子电池表现较强,三胎、辅助生殖概念股全天活跃,午后抗病毒概念异动,博晖创新、达安基因等新冠检测股涨停,口罩概念股全线冲高,欣龙控股拉升封板,延江股份大涨超10%康熙诺AH股双双大涨10%。白酒股临近尾盘回升,迎驾贡酒涨停,贵州茅台涨逾3%。

截至收盘,沪指跌0.58%,报收3361点;深成指跌0.05%,报收14086点;创业板指涨1.61%,报收3284点。北向资金全天净买入80.53亿元,终结此前连续3日净卖出态势。

市场最恐慌的阶段或许已经过去,但最好的抄底时机还需要等待。

当下来看,政策调整带来的估值压力或许已经释放差不多了,从茅指数的估值水平看已经到了合理的水平。

但不得不警惕的是,当下的市场情绪较低迷,中期走势悲观,这是当下的基本盘,也就是主要矛盾,而几个新的变量仍在发酵。

1、疫情,目前新一轮疫情正在发酵,无论国内还是国外,都在影响经济复苏预期,从而干扰基本面。

2、欧美股市的不确定。在一轮调整以后,虽然A股通过下跌消化了风险,但欧美股市仍在高位,如果欧美股市迎来调整,A股也很难独善其身。

3、政策不确定性仍未完全落地,投资者仍在等待,只要有风吹草动都有可能冲击市场。

总体来看,市场已经从结构性牛市转入全面调整期,即便风险有所释放,但调整时间不足,投资者切勿着急进场。

二、疫苗概念股与消费股的机会

1、疫情的再度爆发,而疫苗股跌得█死去活来█,该修复了

Delta突变株病程短,病毒载量高于原始株1000倍,传播能力强。根据目前数据,现有疫苗仍能对delta突变株提供有效的保护力或减轻症状。考虑到控制全球疫情的必要性,大范围施打加强针或不可避免,新冠疫苗的销售额具备可持续性。

基于此,疫苗股不应该受到如此差的市场待遇,市场层面的修复已经箭在弦上了。

目前,市场的担忧是现有疫苗针对Delta突变株有效率有所下降,各国研究结论差异较大。考虑到Delta变异株等强力毒株对新冠疫苗有效率地降低,中信证券认为将来采用非灭活疫苗(mRNA疫苗或腺病毒载体疫苗等)作为加强针的概率较大。所以,RNA疫苗有望近期在国内上市,加强针行情有望开启。

近日,复星医药发表消息称药监局已经基本完成关于复星引进的BioNTech疫苗的数据审议,疫苗有望在近期上市。除去复星医药,沃森生物、康泰生物及康希诺也布局mRNA技术平台,其中沃森生物联合艾博生物开发的mRNA疫苗已经处于临床三期。mRNA疫苗的接种有望进一步提升新冠疫苗的有效性。

2、从成长性走向确定性:高端白酒

当反弹逻辑发生了破坏,风险情绪急剧回落,市场有可能从过去的成长性主导到成长和确定性共存的局面,那么确定性最强的就是高端白酒。

8月1日起泸州老窖特曲第十代(常规装)终端结算价将上调40元/瓶,此后团购指导价有望达到358元/瓶,而零售建议价也将达到428元/瓶。

高端白酒提价已经在路上了,业绩确定性更加明确。短期来看,茅台批价仍处于上行区间,普五、国窖性价比凸显。二季度是传统淡季,普五、国窖库存良性、价盘夯实,看好中秋放量后批价的韧性。

国金证券认为,重视价格的力量,高端挺价确定性强,双千元价格带前景广阔;次高端█集中度提升+全国化█的趋势不改,未来2-3年量价齐升的逻辑强劲。看好高端、次高端具有价格逻辑的公司,优先布局估值性价比+基本面势能强劲龙头(茅五泸洋)。

三、风电,中线布局机会已到?

风电行业的发展逻辑有所变化,主要原因是影响风电行业发展的两个因素有所变化。

其一,平价时代来临,政策上由补贴政策时代向目标政策时代转变;其二,成本出现下降,目前部分风电机组投标价格低于2500元/KW,扭转了风电成本很难下降的局面。

对风电的担心源于行业历史发展的干扰,主要是装机的波动性和成本很难下降的印象。这两个因素在2021年开始发生变化,或将导致风电行业的发展逻辑有所变化。

2021年开始,陆上风电开始进入平价时代,而此后海上风电的补贴也将逐渐退出,取而代之的是█碳达峰█和█碳中和█政策,补贴政策向中长期的目标指引政策转变。同时,国家电网也积极推进储能项目建设,包括抽水蓄能和化学储能等,为可再生能源大规模接入带来的调峰调频需求提供支持。

所以,风电产业链迎来质变加速,产业链成本下降超预期。陆风平价收益率可观。平价元年,据测算,三北、平价大基地、中东南部地区度电成本分别为0.28、0.19、0.36元/kWh,对应IRR为6.02%、8.78%、6.01%。

海风平价在望。沿海省份中广东造价最高,预计广东平价与地补退出节奏一致,即24年有望平价,其余沿海省份预计与广东节奏相差不大。

机组大型化趋势加速,单机功率持续提升。对业主,机组大型化带来通量成本的下降。大兆瓦有助于降低均摊建设成本以及后期运维成本。对主机厂,大兆瓦风机采用平台化设计可以大幅降低制造成本。海外方面,大型化竞争下国内追赶步伐加快,风电出海可期。

德邦证券认为,受益于需求景气和陆风抢装结束后盈利修复的主机环节:推荐明阳智能,建议关注金风科技、电气风电、运达股份。2)受益于大兆瓦趋势、集中度提升的零部件环节:推荐新强联、中材科技、日月股份、广大特材、东方电缆,建议关注禾望电气、金雷股份、天顺风能、泰胜风能。

四、风险提示

调整政策从紧,中报业绩不确定性;通胀超预期;经济下行压力。



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